Quero contribuir um pouco com todos clientes e amigos que tenho lidado ao longo dos anos. Pra isso, vou abordar um assunto que se torna cada vez mais frequente em nossas conversas.
Ele geralmente se apresenta em perguntas como essas:
As perguntas são semelhantes, mas as respostas bastante complexas.
E dependem de uma série de fatores. Mas vou tentar resumir em uma questão central, primária. Assim, você vai descobrir como melhorar seu negócio e sua rentabilidade financeira.
Claro que correndo o risco de reduzir demais a questão. Então vamos lá. Mas, por favor, me perdoem a ousadia de tentar explicar o que daria um livro em um pequeno artigo!
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Sempre que os negócios passam a não mais retornar a lucratividade esperada, uma luz amarela se ascende na cabeça do empreendedor:
E na grande maioria das vezes o empreendedor começa a resolver a questão pelo lugar mais fácil:
Receitas clássicas quando as coisas começam a dar errado.
Em muitas ocasiões, o empreendedor realmente encontra várias maneiras de como aumentar a rentabilidade da empresa. Tais como despesas que poderiam ser cortadas e várias outras ações que realmente levam a alguma melhora e a empresa respira um pouco mais aliviada.
Mas isso não basta para retomar a rentabilidade financeira do negócio.
O maior problema com esse tipo de abordagem é que ficamos restritos ao que Porter chamou de eficiência operacional. Ou seja: melhorarmos o desempenho da empresa mexendo em cada uma das atividades e dos processos isoladamente. E, com assim, conseguimos fazer um pouco mais com menos recurso.
Mas, repetimos, quem quer saber como aumentar a rentabilidade de uma empresa precisa ir além disso também!
Em outras ocasiões, o empreendedor corta custos em áreas essenciais e que deveriam ser preservadas. Ou ainda, corta projetos que poderiam ser a grande guinada da empresa ou em áreas tão sensíveis que colocam a empresa em sérias dificuldades. Já vivi todos esses casos nos diversos projetos que estive envolvido.
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O que acontece quando focamos excessivamente na eficiência operacional é que começamos uma disputa para ser melhor que o concorrente, perdendo o foco do cliente.
E isso invariavelmente leva a destruição de valor. Não há como aumentar a rentabilidade de uma empresa pensado dessa forma.
Vamos entender melhor essa questão: quando o cliente não vê diferença entre o seu produto e o do concorrente, ou seja, quando qualquer um dos fornecedores atende muito bem as necessidades dele, inicia-se uma disputa de quem vai ficar com a maior parte do valor gerado. E de 10 entre 10 casos, o cliente acaba retendo a maior parte do valor. Seja reduzindo o preço de venda ou exigindo um serviço adicional de seus fornecedores.
Agindo dessa maneira, com foco excessivo na eficiência operacional, a grande maioria de nossas empresas destrói valor. E contribui para a depreciação do ramo em que atua, levando em casos extremos, a quebra generalizada.
Foi o que aconteceu com o ramo de aviação comercial nos Estados Unidos na década passada.
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Quer saber de uma vez como aumentar a rentabilidade da empresa?
Saia dessa briga, que é ruim para todos, inclusive para o cliente. Afinal, no médio prazo, ele será o maior prejudicado. A única saída é tornar a concorrência irrelevante para o seu negócio.
Ou seja, saia da briga de ser o melhor e torne-se único para o seu cliente.
Crie um valor tão evidente que ele não conseguirá viver sem o seu produto. Sei que é difícil, mas é exatamente por isso que poucas empresas agem dessa maneira e se atém ao que é fácil: a imitação.
É a turma do eu também faço!
Somente assim podemos deixar a briga da eficiência operacional e mergulhar de cabeça na estratégia empresarial.
Aqui é que verificamos o brilhantismo do trabalho de Michael Porter. Quando passamos a focar no desenvolvimento de uma estratégia competitiva, conseguimos gerar tanto valor para os clientes que os resultados aparecem na última linha do balanço.
Em outras palavras quando acertamos a estratégia os lucros aumentam e passamos a ganhar mais dinheiro. Mas não é só isso, a dinâmica da empresa muda, tudo parece fluir mais facilmente, tudo se encaixa e entramos em círculo virtuoso de prosperidade.
Já sei, você agora vai dizer: e se meu concorrente me copiar?
Pois bem, Sr. Porter também trabalhou esta questão.
A grande sacada é que a entrega do valor criado pela empresa seja efetivada por uma sequência de atividades e fluxos de processos previamente planejados.
Só assim, a sua estratégia estará a salvo e dificilmente será copiada. Pois para o concorrente te imitar, ele terá que fazer profundas mudanças em toda a cadeia de operação dele. E isso é praticamente impossível, uma vez que é excludente.
Explicando melhor: hoje a operação de seu concorrente fornece respostas para os atuais clientes dele, se ele mudar a operação, os atuais clientes provavelmente deixarão de ser atendidos e migrarão, o que inviabiliza a mudança.
Dificilmente uma mesma estratégia atinge as necessidades de clientes tão dispares, muitas empresas que tentaram ser tudo para todos estão quebradas.
Quer conhecer mais sobre os ensinamento de Porter? Então, confira este vídeo, em inglês, produzido pela Harvard Business Review:
Para encerrar, lembro de uma frase de um professor de Teoria Geral de Administração que brincava assim:
“Quando o negócio é bom, não precisa de administrador, quando o negócio é ruim, não tem administrador que dê jeito”
Prevendo, assim, um futuro não muito promissor para nós, os alunos.
Agora posso modificar um pouco a frase é dizer, inspirado por Porter que: quando a estratégia empresarial é boa, não precisamos de eficiência operacional máxima para ganharmos dinheiro, mas quando a estratégia empresarial é ruim, não há eficiência operacional que dê jeito!
Mas sem dúvida, o melhor dos mundos é quando temos uma excelente estratégia apoiada por uma operação eficiente.
E você amigo empreendedor, vai repensar a sua estratégia ou ficar na corrida dos ratos da eficiência operacional?
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