De acordo com a ABComm (associação brasileira de comércio eletrônico), o Brasil registrou um aumento médio de 400% no número de lojas de comércio eletrônico por mês durante o período da quarentena. Segundo uma pesquisa da Compre & Confie, publicada na Infomoney no dia 04/06/2020, o número de pedidos online durante o mês de maio/20 cresceu 132,8%, em comparação com o mesmo período do ano anterior. Obviamente a pandemia foi a causa deste crescimento e não existe mito neste caso.
Contudo em boa parte das vezes que convidamos nossos clientes para entrar no e-commerce ouvimos o seguinte: “não tenho preço para competir no mundo digital, por isso não vamos entrar por enquanto”... O mito do preço baixo impedia que eles tomassem uma decisão e muitos perderam a oportunidade de capturar parte do crescimento acima.
Atendemos redes de lojas (rua e shopping centers) há algumas décadas e nos últimos anos temos nos especializamos em ajudar estas redes a entrar no e-commerce. Durante todo este tempo vimos vários mitos serem criados e também destruídos. Um deles, em especial nos últimos anos, tem sido um fator decisivo para que várias empresas (talvez até a sua) evitassem de entrar no e-commerce: o mito do preço baixo! Ou seja, muitos acreditam que preço baixo é o fator fundamental (às vezes até o único) para vencer no e-commerce.
Atendemos centenas de redes de lojas (rua e shopping centers) há algumas décadas e nos últimos anos nos especializamos em ajudar estas empresas a entrar no e-commerce (omnichannel). Durante todo este tempo vimos vários mitos serem criados. Um deles especial tem sido um fator decisivo para que várias empresas (talvez até a sua) tenham evitado de entrar no e-commerce: o mito do preço baixo! Muitos empresários e diretores acreditam que preço baixo é o fator fundamental (às vezes até o único) para vencer no e-commerce.
É claro que quanto menor o seu preço, maior sua chance de vender. Isso é básico, funciona assim em qualquer negócio. Contudo, a decisão de compra no ecommerce depende de vários motivos além do preço. Este mito afastou vários de nossos clientes do ecommerce e também ajudou a destruir negócios que tinha um bom potencial de sucesso on-line. Pior, quando se compete só por preço o sucesso fica mais difícil de ser alcançado. Ok, então qual a dica para quem pretende entrar no ecommerce?
A decisão do consumidor depende de muitos fatores além do preço. Uma pesquisa de 2005 (Dubelaar, Sohal e Savic) aponta pelo menos 8 (oito) fatores críticos de sucesso para uma operação de ecommerce (B2C) e, acredite, preço não está em entre eles. Não concordamos totalmente mas defendemos que existem diversos outros fatores que não podem ser esquecidos. Vamos a nossa experiência.
Entre os vários aspectos, além do preço, que influenciam no sucesso e no volume de vendas destacamos a (1) carteira atual de clientes que a empresa já possui, (2) a marca que a empresa construiu, (3) o mix de produtos, (4) a qualidade da propaganda, (5) o frete, (6) o prazo de entrega e, claro, (7) falta do produto (ruptura).
Varejistas de grande porte como Renner, Magazine Luiza, Amazon, Mercado Livre, todos analisam e cuidam destes vários aspectos de forma mais ampla. Com um pouco de dedicação e apoio de alguns especialistas você também pode fazer o mesmo. Vamos falar um pouco sobre cada um deles.
Com certeza o item mais caro em uma nova operação de e-commerce é conquistar novos clientes. O tal CAC (custo de aquisição de clientes) consomem enormes recursos e tempo, visto que não existe uma receita de bolo e para cada operação vai se encontrar um modelo ideal de aquisição de clientes. Mas agora vem a grande dica para você varejista físico: o seu CAC é zero, pois o cliente você já tem, ele vai a sua loja todos os dias. Use isto a seu favor na montagem de sua operação de e-commerce, comece a vender para os clientes que você já tem.
Palavra muito falada mas mal compreendida, a confiança é a base para qualquer negociação, sem ela não existe venda. Por isso, os marketplaces digitais cresceram tanto, simplesmente porque o consumidor confia que pode receber dinheiro de volta se não ficar satisfeito. Aqui também vai uma bela dica para quem é lojista físico: a sua loja existe há vários anos no mesmo lugar, as pessoas compram e voltam, quer mais confiança que isso? Explore ao máximo, vincule a existência física ao seu e-commerce, diga que você não é mais um aventureiro e que está no negócio há muito tempo e vem cumprido o prometido. Use sua loja como diferencial de venda! Venda e retire na loja, troque o produto na loja etc.
Bom, se você não é visto não é lembrado, correto? Então temos de nos tornar conhecido no mundo digital. Aqui é um pouco diferente do mundo físico, mas não menos difícil. Temos duas grandes maneiras de nos destacar no mundo do e-commerce: investindo em Google, Facebook, banners web, etc… (mídia digital) ou nos tornando relevantes para as pessoas com quem queremos nos comunicar (marketing de conteúdo). Como faço isso? Simples contrate uma agência digital.Contudo, mais importante: divulgue para seus clientes! Sim, se eles souberem, comprarem e gostarem vão indicar. Famoso boca-a-boca! Não invente, comece divulgando para seus clientes.
Um dos principais papéis de todo lojista (B2C) é cuidar do seu mix. Na verdade o lojista é um "escolhedor" de produtos para a sua clientela. Saber quais os produtos serão sucesso para o público que você deseja atender é sua função principal. Agora seu papel ganhou mais uma perna, agora você deve não só escolher o produto correto, saber expô-lo e apresentá-lo de maneira eficaz, mas também tem de pensar em uma maneira de entregar este produto na casa do cliente de forma rápida e intacta. Além disso, o consumidor on-line gostaria de comprar tudo que precisa em um lugar só (um só frete, um só pagamento, etc, etc). Logo, quando mais coerente e completo for seu mix de produtos, maior sua chance de fechar a venda.
Aqui é uma área que poucos lojistas de preocupavam pois o consumidor se encarregava de levar os seus produtos para a casa. Agora isto mudou, e não é só se preocupar com o preço deste frete. Na verdade você deve construir toda uma cadeia de prestadores de serviço que irão lhe ajudar a fazer estas entregas nos lugares que você deseja atender. É muito mais que frete: é pensar em embalagem, garantir que é o produto certo, acertar o tempo de entrega, acompanhar corretamente os fornecedores e avaliar constantemente os serviços, enfim é uma nova competência. Algumas plataformas como Melhorenvios e Intelipost ajudam muito nesta tarefa.
Na loja física o cliente demora horas escolhendo o produto mas uma vez escolhido, ele quer sair o mais rápido possível. No e-commerce o processo é semelhante, só que agora ele deseja receber o produto em casa o mais rápido possível. Não adianta lutar contra o instinto do consumidor. Portanto ter um prazo de entrega rápido pode ser o diferencial para a sua loja virtual destacar-se das demais. Outro ponto é cumprir as promessas feitas, então é preferível prometer entregar em 05 dias e entregar em 03 dias do que prometer em 02 e entregar em 03 dias. O prazo foi o mesmo mas você perdeu a credibilidade perante o consumidor que poderá usar o poder das rede sociais para demonstrar a sua insatisfação.
A ruptura de estoque sempre foi uma das maiores queixas dos clientes no mundo físico. No e-commerce isso é ainda mais traumático para o consumidor. A falta de mercadorias irrita profundamente nós como consumidores, veja: passamos meses namorando um produto, lendo referências sobre quem já comprou, fazendo shopping de preços, pesquisando o fornecedor e finalmente resolvemos comprar. Depois de tudo isso o fornecedor nos diz: "Sorry, tinha mas acabou!" É ou não é irritante??? Por isso um controle de estoque beirando os 100% de acerto é exigido para uma operação de e-commerce tenha sucesso. Não é fácil mas com muito trabalho conseguimos chegar perto dos 100%.
Finalmente chegamos no preço. Acreditamos que o preço nunca é, isoladamente, o fator de decisão sobre a aquisição ou não de um produto. Muito se pesquisou sobre este assunto no mundo, e o comportamento do consumidor na decisão de compra raramente tem haver com preço. A tomada de decisão de compra é muitas vezes influenciada pelas nossa emoções: necessidade de afirmação, necessidade de pertencimento, recompensa momentânea, impulsos sensoriais e por aí vai. Os melhores autores neste campo do conhecimento nos dizem que tomamos a decisão de compra de maneira totalmente subjetiva, aleatória, instintiva e depois o nosso cérebro corre atrás de uma resposta racional e tenta montar uma história que faça sentido para nós mesmos.
O preço portanto é uma ótima desculpa para dizer aos outros porque comprei ou deixei de comprar. A frase "eu achei mais barato em outro lugar" finaliza com a conversa de forma cabal, não dando chance às argumentações dos vendedores. Além de ser uma ótima desculpa para nos enganar "eu comprei porque estava muito barato".
Para concluir provocamos todos: pense na sua estratégia na hora de ir para o e-commerce e evite ao máximo competir por preço. Os “comparadores de preço” são inimigos poderosos e estão ao alcance de todos. Busque competir nas outras frentes. Capriche no atendimento, acerte no prazo de entrega, comunique-se bem com seu cliente, pense no mix, use as lojas como diferencial etc. Use o preço como um fator a mais e não como o fator essencial.
💡 Agora que você conheceu outros elementos que constroem o sucesso no e-commerce, recomendamos a leitura do artigo: Loja Omnichannel - Como ir para o e-commerce e para o omnichannel com a Nérus.
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Artigo escrito por: Marcos Nannetti e Cleber Piçarro
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