A indústria sempre se utilizou de intermediários para colocar os seus produtos à disposição dos consumidores. O motivo principal é o custo de transação, ou seja, o gasto de levar o produto ao consumidor, que diminui à medida que se vende mais para menos clientes, gerando eficiência e racionalidade nas operações.
Explicando melhor, imagine uma fábrica de laticínios ter de entregar os seus produtos de casa em casa nas regiões em que atendem. Simplesmente, o custo de separação, embalagem e entrega seria impagável, ficando muitas vezes superior ao custo do produto. Por isso, normalmente, a equipe de vendas das fábricas nomeia um distribuidor ou atacadista que fará a distribuição aos varejistas, que por sua vez vão vender ao consumidor final. Essa cadeia de distribuição é a forma atual de como operam centenas de fábricas espalhadas pelo país: equipe comercial + representantes + distribuidores + atacadistas + varejistas.
O que acaba acontecendo neste modelo é que os interesses dos diversos atores não são exatamente os mesmos. A indústria precisa que seus produtos estejam disponíveis e ao alcance dos consumidores, mas isso só acontece se os intermediários identificarem uma demanda que justifique isso. Assim, usando a escala de Pareto — na qual 20% dos produtos são responsáveis por 80% das vendas — tanto a distribuição quanto os atacados e os varejistas têm interesse em comprar apenas os produtos que mais giram (20% da linha de produtos da indústria), porém não há tanto interesse em ter à disposição produtos com pouco giro, que oneram o custo e o carregamento dos estoques.
Para resolver esses conflitos, foram criados processos de vendas que privilegiavam as vendas Sell-out. Dessa forma, as equipes de vendas das fábricas passaram a ser avaliadas pelas vendas de seus distribuidores e varejistas para os consumidores finais, e não mais pela venda da indústria aos distribuidores, o chamado Sell-in. Ainda, a venda da indústria para a cadeia de distribuição é somente Sell-in, ficando retida dentro do sistema de distribuição. Sell-in é relevante para indústria, mas se não houver processos para fazer o Sell-out para os consumidores, os estoques ficarão retidos nos distribuidores e varejistas, desse modo, em breve, eles não irão repor os estoques, obviamente.
Com os novos processos de Sell-out, a indústria passou a gerenciar a distribuição e trazer para si a responsabilidade de ajudar os atores da cadeia a vender os seus produtos. Contudo, esses processos são sofisticados (complexos) e caros, reduzindo sua aplicação para grandes e bem estruturadas indústrias. Mas algumas inovações estão mudando este cenário. Por meio da evolução do e-commerce e, principalmente, dos marketplaces, a indústria começou a dar mais um passo em direção ao consumidor. A partir das plataformas digitais, passou a ser possível ter novos atores que fazem a distribuição de produtos onde a indústria não alcançaria com o modelo atual de distribuição. Esses novos atores são os marketplaces de nicho, que operam uma linha de produtos e que para isso criaram formas de exposição, de marketing, de atendimento e de canais logísticos que atendem ao consumidor de forma mais ágil e sem atritos.
A partir de 2019, vários desses marketplaces passaram a oferecer às indústrias e distribuidores a modalidade chamada fulfillment. Com esse novo sistema, cabem aos marketplaces fazerem todo o processo da venda até a entrega final ao consumidor, em até 24 horas após o pedido. Ainda, com esse movimento, ficou mais fácil e prático para que as indústrias se utilizem de mais este canal para chegar em lugares onde a distribuição e os varejos não atendem ou mesmo explorar uma linha alternativa de produtos que seja de nicho e precise de alguém que faça o canal direto com o público-alvo desejado. Trata-se do “novo sell-out digital”.
Motivos não faltam para que a indústria se aproxime do consumidor final, pois esse contato mais íntimo e frequente irá melhorar os seus produtos e reduzir o nível de ruído criado por um sistema com muitos atores. Pense, por exemplo, em como o teste de mercado poderá ficar muito mais prático ao colocar o produto a ser lançado em um marketplace. A indústria entenderá a aceitação, poderá testar a elasticidade do preço, fazer pesquisa de feedback e, com essas ações, antecipar vários problemas ou corrigir rapidamente a sua oferta. Esse é apenas um exemplo, mas podemos explorar outros, como vendas cruzadas de produtos complementares, fazer a oferta de saldos e de coleções mais antigas, monitorar online o mercado participando ativamente dele e, certamente, a coisa não vai parar por aqui.
Na Nérus, temos ajudado a cadeia de distribuição, principalmente a indústria que deseja vender ao consumidor, o famoso D2C, a explorar as potencialidades do fullfilment dos marketplaces e ser agente de transformação do seu segmento. Venha conversar conosco.
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